| 머리말 <발간사> 세계화 시대에 한국 사회의 위상이 최근에 크게 증가하고 있다. 세계 정치무대에서 차지하는 한국 정부의 역할, 세계 경제시장에서 차지하는 한국 기업의 비중, 국제 사회문화 무대에서 차지하는 한국 사회문화계의 역할이 크게 주목받고 있다. 이러한 세계화의 맥락에서 국가 브랜드의 구축은 국가경쟁력 제고와 국제적 위상 제고에 좋은 기회가 된다. 현행 우리나라 정부의 해외홍보 활동은 다양한 해외홍보의 내용과 브랜드화 전략이 상대적으로 미비하고, 해외홍보 전달 체계가 분산되어 여러 가지 문제가 지적되고 있는 실정이다. 이러한 문제 의식에서 이 연구는 해외홍보의 내용 측면에서 기존의 문화홍보를 넘어 정책홍보의 차원이 더욱 강화할 필요성을 지적하면서, 이에 포함될 수 있는 정책홍보의 콘텐츠 발굴을 검토했다. 그리고 해외홍보의 전달 체계 측면에서 범정부 차원의 통합적인 해외홍보 전달 체계의 구축을 위한 여러 가지 정책 제안을 제시했다. 연구 과정에서 자료 수집을 위해 적극적으로 도와주신 관계 기관의 전문가와 담당자에게 감사한 마음을 전한다. 특히, 이 연구의 책임을 맡아 주신 서원석, 조세현 연구위원과 허아랑 연구원, 그리고 집필진으로 참여해 주신 김근세, 박현순, 박성민 교수에게 감사드린다. 2013년 5월 한국행정연구원 원장 이은재 <머리말> 이 연구는 우리나라 해외홍보의 전략, 내용, 전달 체계에 대해 현황을 분석하고 정책 제안을 탐구하려는 목적을 가지고 시작되었다. 최근 급속한 세계화의 환경에서 우리나라의 국가경쟁력과 국가 브랜드의 제고를 위해 기존 해외홍보 체계가 본격적으로 토론될 시점에 있다. 기존 정부 주도의 문화홍보 차원을 넘어 대한민국의 정체성과 우수성을 전 세계인에게 공감시킬 수 있는 홍보 전략과 내용을 적극적으로 탐색할 필요가 있다. 우리나라 해외홍보의 전달 체계를 보면 여러 국가행정기관들과 함께 민간단체, 기업체들이 실질적으로 관여되어 있다. 따라서 협력적 거버넌스의 맥락에서 정부기관들 간의 통합적 해외홍보 서비스 체계의 재설계, 그리고 정부-시장-시민사회 간의 협치의 가능성과 그 기제를 적극적으로 모색하는 데 이 연구가 조그만 기여를 할 수 있기를 기대한다. 이 연구는 한국행정연구원의 지원사업으로 수행되었다. 이 연구가 일정에 맞추어 진행될 수 있도록 여러 지원을 해주신 서원석 박사님, 조세현 박사님, 유종선 연구원에게 감사한다. 그리고 자료 수집 과정에서 적극적으로 도와주신 관계 기관의 담당자와 관계 전문가에게 감사한 마음을 전한다. 2013년 5월 명륜동에서 연구책임자 김근세 차 례 제1장 서론 3 제1절 연구 배경 및 목적 3 제2절 연구 범위 및 방법 4 제2장 해외홍보의 의의와 전략 11 제1절 해외홍보의 의의 11 1. 해외홍보의 개념/13 2. 해외홍보의 기능/14 3. 해외홍보의 의의 및 중요성/15 제2절 국가 이미지와 국가 브랜드 16 1. 국가 이미지/16 2. 국가 브랜드/18 3. 국가 브랜드 지수조사 결과로 본 우리나라 해외홍보 현황과한계 및 시사점/20 제3절 행정 마케팅과 홍보 21 1. 국가 해외홍보의 필요성 및 문제점/21 2. 국가 해외홍보의 정의 및 영역/23 3. 해외홍보 이론/25 제4절 국가 해외홍보 기획 과정 및 전략 30 1. 상황분석 및 문제점 도출/30 2. 공중분석/40 3. 목표 설정과 국가 해외홍보 전략/50 4. 채널전략 및 전술 /57 5. 효과평가: 피드백이나 PR 효과 평가 시스템과 방법에 대한논의/66 제3장 해외 사례 분석 71 제1절 미국 71 1. 개요/71 2. 해외홍보 체계 및 주요 사업/73 제2절 영국 86 1. 개요/86 2. 해외홍보 체계 및 주요 사업/87 제3절 시사점 93 1. 해외홍보 체계/93 2. 해외홍보의 전략적 타깃팅/95 3. 해외 방송과 인터넷을 활용한 해외홍보/95 4. 교육 및 문화 분야와의 연계를 통한 해외홍보/96 제4장 해외홍보의 내용 99 제1절 문제 제기 99 제2절 문화홍보를 넘어 정책홍보로 100 제3절 정책홍보의 내용 및 개선안 101 1. 문서화 및 모듈화사업을 통한 정책․행정홍보/102 2. 공공외교 및 공공정책 관련 포럼 주최를 통한 정책․행정홍보/106 3. ODA와 KSP사업(지식공유사업)을 통한 정책․행정홍보/107 4. Glboal MPA, Global E-School 사업, Global SNS 등교육사업을 통한 정책․행정홍보/109 제4절 정책홍보의 개선안에 관한 분석 110 1. 다섯 가지 정책홍보 방식의 중요도 비교 분석/111 2. 우리나라의 행정, 정책 제도 중 정책홍보를 위한 브랜드 대상으로 가장 적합한 항목에 대한 분석/112 제5장 해외홍보의 전달 체계 방안 121 제1절 우리나라 해외홍보 전달 체계의 현황 121 1. 대통령자문위원회/122 2. 중앙행정기관/128 3. 소속기관/135 4. 유관기관/142 5. 해외홍보 전달 체계의 문제점/162 제2절 해외홍보 전달 체계의 통합 방안 168 1. 통합의 전략/169 2. 해외홍보 전달 체계의 통합전략 우선순위 분석/172 제6장 결론 및 제안 187 부록 195 1. 해외홍보 업무 전문가 심층 인터뷰/197 2. 우리나라 정부의 해외홍보 체계 발전 방안을 위한 설문지/227 참고 문헌 245 저자약력 김근세 [주요 관심 분야] 조직론과 국가론을 기초로 국가행정기구, 조직관리, 공공서비스 품질관리 등. [주요 경력] 미국 시라큐스대학교(Syracuse University, Maxwell School)에서 “Reshaping Government Bureaucracy”(1995)로 행정학 박사학위를 취득하고, 현재 성균관대학교 국정관리대학원 교수로 재직 중이다. [주요 논문] 최근 논문으로는 “휴먼서비스 관점에서 본 고령화정책 프레임: 노인 프레임에서 긍정적 고령자 프레임으로”(2012), “한국 지방자치단체의 출산장려금 효과분석”(2012), “한국 책임운영기관의 성격과 범위”(2010), “의회 중심의 행정체제 연구 서설”(2009) 등이 있다. 박현순 [주요 관심 분야] 쟁점 및 위기관리 커뮤니케이션, 갈등관리 커뮤니케이션, 공공건강 캠페인, 파이낸셜(Financal) 커뮤니케이션, 해외PR 등. [주요 경력] 미국 미시간주립대학교(Michigan State University)에서 박사학위(2002)를 취득했다. 주요 경력으로는 국제방송교류재단(아리랑TV) 비상임 감사(2012.1~2014.1), 한국방송(KBS) 23기 시청자위원회 시청자위원(2012.9~2013.9), 서울특별시 미래유산보존위원회 위원(정치역사분과)(2012.10~2014.10) 등을 역임하고 있으며, 현재 성균관대학교 신문방송학과 부교수로 재직 중이다. [주요 논문] 최근 논문으로는 “Effects of message framing and anchoring on reaching public consensus on the Korea-U.S.”(2013), “The effect of parasocial interaction on intention to register as organ donors through entertainment-education program in Korea.”(2013), “Individual and organizational antecedents of professional ethics of Public Relations practitioners in Korea”(2012), “PR: 공중합의 형성과정과 전략”(2007) 등이 있다. 박성민 [주요 관심 분야] 인적자원관리(HRM) 및 인적자원개발(HRD), 인사개혁정책, 리더십 등. [주요 경력] 미국 조지아대학교(The University of Georgia)에서 “Antecedents, Mediators, and Consequences of Leadership, Motivation, Commitment, and Managerial Reform Systems in the Public Sector”로 행정학 박사학위를 취득하고, 미국 네바다주립대학교(University of Nevada, Las Vegas) 그린스펀 행정대학원에서 조교수를 거쳐 현재 성균관대 행정학과(국정관리대학원) 부교수로 재직 중이며, 한국행정학보 및 IRPA편집위원과 한국정책학회 영문편집위원회 이사로 활동하고 있다. [주요 저서 및 논문] 저서로는 ��한국인사행정론��(2013)이 있으며, 주요 논문으로 “‘일과 삶 균형’ 정책과 정책 부합성이 조직효과성에 미치는 영향에 관한 연구: 공공조직과 민간조직 비교를 중심으로”(2013), “Determinants of Positive Job Attitude and Behavior in the Asian Work Context: Evidence from Korean Central Government Agencies"(2013), “Exploring the Antecedents and Consequences of the Acceptance of Performance Appraisal Systems: The U.S. Federal Case”(2012) 등이 있다. |