| 머리말 21세기의 화두(話頭)는 정보화, 세계화, 지방화의 흐름 속에서 지식기반 사회의 경쟁력을 강요하기에 이르렀다. 이 같은 맥락 속에서 우리 사회는 이제 변화의 속도가 매우 가속화되고 있을 뿐만 아니라 그 내용과 방향에서도 예측을 어렵게 만든 상황에 처해 있다. 이러한 점이 관리의 시대 혹은 관리자 사회로 일컬어지는 현대사회에서 관리 그 자체가 매우 힘들고 어렵게 하는 요인이 되고 있다. 공적 부문이나 사적 부문의 모든 측면에서 관리는 우리 삶의 현상 그 자체이다. 그러기에 삶의 질을 풍요롭게 하기 위해서는 관리의 지혜와 지식이 필요한 것이다. 관리는 행정관리이든 경영관리이든 조직체 내적인 것과 조직체 외적인 것으로 나누어지게 마련인데 여기에 PR현상이 내 외적 측면과 모두 연관되어 있다. 이런 점에서 PR론은 경영에서와 마찬가지로 행정에서 매우 중요한 위치에 있다. PR이 커뮤니케이션을 매개로 해서 이루어지기 때문에 매스컴 계통의 학과에서 PR은 커뮤니케이션과 연결해서 핵심 교과과정의 하나이지만 요즘 경영 행정 부문에서도 관리의 요체(要締)로서 PR론의 위상은 매우 높아지기에 이르렀다.
사회가 발달함에 따라 공중이나 대중의 입맛과 기호가 다양해지고 고급화되어감에 따라 PR 주체에 대한 공중의 요구 또한 대단한 수월성과 차별성을 요청하고 있고 효과적인 관리에서 이를 반영하지 않을 수 없는 현실에서 PR의 전략론적 성격이 부각된다. 필자는 평소 PR론에 관한 이론과 실천은 인생의 전략 교과서이기 때문에 일상인에게는 삶의 지혜와 생활인의 전략이 되며 관리자에게는 관리의 핵심적인 전략 기능이란 점을 강조해 왔다.
PR의 역사적 측면에서 보면 1923년 뉴욕대학교에서 최초로 PR론 강좌가 개설되었던 것을 기점으로 최근에 와서는 미국뿐 아니라 대다수의 대학에서 PR론을 전공 내지는 부전공 교과과정으로 채택하고 있을 뿐만 아니라 PR분야의 학위를 수여하고 있는 실정에 있다. 그러나 우리 나라에서는 대부분의 신학문이 그렇듯이 1945년 해방을 계기로 PR에 대한 소개가 이루어졌고, 이젠 개인이나 기관이 포함된 공 사조직에서 PR은 중요한 발전전략의 도구가 되어 PR의 홍수시대에 접어들었다고 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 PR은 광고나 선전과 혼용되고 있으며 경우에 따라서는 잘못 사용되고 있는 것 역시 현실이다. 이런 점에서 이 책은 한 마디로 PR의 진면목을 밝히고 이를 우리 일상생활에서 또는 관리적 측면에서 어떻게 활용할 수 있을 것인지를 안내하려는 데 그 뜻을 두고 있다.
PR은 크게 보아 커뮤니케이션 기법이나 기술을 통한 접근과 인간관계(대인관계)의 형성 유지 강화란 측면에서 인간 관계적 접근의 통로로 이루어지고 있다. 신문방송학과 계통에서는 전자에 중점을 둔다면 이 책은 후자에 비중을 두고 있다. 미국에서 4개의 벤처기업을 일으켰던 최고 경영자(CEO)가 “IT 성공 열쇠는 뛰어난 기술이라고 하기보다는 뛰어난 대인관계”라고 지적했듯이 PR의 궁극적인 목표가 공중설득을 통한 지원 협력을 끌어들이는 관리 활동이라 할 때, 공중에 대한 선린 신뢰관계의 형성 유지 강화야말로 최선의 방편이라 아니할 수 없을 것이다. 그래서 이 벤처 기업가는 “요즘 나보고 공학기술과 사교술 가운데 한 가지를 선택하라면 서슴지 않고 사교술을 택할 것”이라고 고백한 것이다.
이 책은 1983년에 건대출판부에서 『PRS론』이란 제명으로 출간된 바 있던 것을 그 일부를 수정 보완하여 이제 새로이 출간하기에 이르렀다. 그 동안 저자의 게으름으로 수정 보완판을 내지 못하다가 최소한의 보완만으로라도 대영문화사에서 새로이 출간하게 되었다는 점에서 독자의 아쉬움은 남겠지만 저자로서는 그나마 다행으로 여겨진다.
이 책은 크게 3편으로 구성되어 있다.
제1편은 PR의 일반론으로 11개 장으로 나누어져 있고,
제2편은 부문별 PR론으로 2개 장으로 편성되어 있다.
제3편은 이 책에서 새로이 추가된 것으로 3개 장으로 구성되어 있다.
1, 2편은 부분 수정을 한 것이고, 제3편은 지방화 시대에 즈음하여 지방자치와 행정 PR의 중요성을 부각시켜 새로이 추가한 것이다.
앞으로도 이 책을 계속해서 수정 보완 추가 작업이 이루어져야 할 것이며, 독자의 많은 격려와 질책을 수용해서 성심껏 수행하려고 다짐하는 바이다.
이 책을 새로이 출간하게 된 데에는 많은 분의 협력과 지원이 그 힘이 되었는 바, 특히 출판계의 어려움을 감내하고 출간을 맡아 주신 임춘화 사장님과 직원들의 노고가 컸으며, 원고의 교정과 수정 및 보완 과정에서 저자를 도와 수고를 아끼지 않았던 박사 과정의 제자 강신일 강사와 임정빈 강사 그리고 서병종 박사, 우무정 박사에게도 지면을 통해 고마움을 표한다. 또한 한 가정의 가장으로서 해야 할 일도 미룬 채 책상 앞에 앉아 있던 저자를 늘 옆에서 격려해 준 아내와 아이들에게도 이해를 구하고 고마움을 표한다.
2000년 8월 연구실에서
저자 尹 正 吉 차 례
제1편 PR의 일반론
제1장 PR의 본질
제1절 서론
제2절 PR에 대한 대표적 정의와 요약
1. 대표적 정의
2. 요약
제3절 PR행정의 기본적 국면(요소)
1. 관리의 철학으로서의 PR
2. 실제 정책과 활동으로 표현된 PR
3. 관리의 기능으로서의 PR
4. 커뮤니케이션 수단을 통한 방책으로서의 PR
5. 호의적인 인간관계 또는 집단관계적 접근을 통한 PR
제4절 PR의 목적과 기능
제5절 결론
제2장 공공관계의 사적 고찰
제1절 서론
제2절 선전의 역사적 배경과 특성
제3절 광고의 기원과 발전
제4절 공공관계의 기원과 발달
1. 공공관계의 기원(20세기 이전의 PR)
2. 공공관계의 성장과 발달(20세기 이후의 PR)
제5절 결론
제3장 PR의 도구(Ⅰ) : 커뮤니케이션의 기초적 이론
제1절 서 론
제2절 커뮤니케이션의 본질
1. 커뮤니케이션의 개념
2. 커뮤니케이션의 목적과 기능
3. 커뮤니케이션의 유형
제3절 커뮤니케이션의 과정과 모형
1. 과정과 모형의 의미
2. 커뮤니케이션의 모형
제4절 결론
제4장 PR커뮤니케이션 구성 요소
제1절 서론
제2절 PR커뮤니케이션 구성 요소
1. PR 커뮤니케이터
2. PR 메시지
3. PR 매체
4. PR 수용자
5. PR 커뮤니케이션의 효과
제3절 결론
제5장 PR의 도구(Ⅱ) : PR과 Publicity
제1절 서론
제2절 퍼磁?쳤셈?의의와 기능
1. 퍼블리시티의 의의
2. 퍼블리시티의 기능
제3절 퍼블리시티의 방법과 원칙
1. 퍼블리시티의 방법
2. 퍼블리시티의 원칙
제4절 퍼블리시티의 유형
1. 뉴스 홍보
2. 경제 피처 기사
3. 생활정보 기사
4. 금융홍보
5. 제품홍보
6. 사진홍보
7. 배경 설명 자료
8. 비상홍보
9. 방송홍보
10. 기업홍보 또는 기구홍보
11. 방어적 홍보
제5절 결론
제6장 설득 여론과 PR
제1절 서론
제2절 설득의 일반적 기초이론
1. 설득의 기원과 의의 : PR과의 관련성
2. 설득의 개념
3. 설득의 이론과 모형
제3절 설득 여론과 인간의 태도
1. 태도의 개념 특성 영역 및 기능
2. 태도의 변화(이론)와 그 측정
제4절 결론
제7장 PR과 여론
제1절 서론
제2절 여론의 본질
1. 여론의 의의
2. 참된 여론과 왜곡된 여론
3. 여론의 기능
제3절 PR적 선전과 여론
제4절 결론
제8장 여론의 형성 과정
제1절 서론
제2절 현대사회와 여론
1. 대중사회와 여론
2. 여론형성의 성립 요건
제3절 여론의 형성 과정
1. 개인적 차원(개인 의견의 형성)
2. 집단적 차원(집단 의견의 형성)
3. 사회적 차원(집단간의 토의와 사회적 결정화)
제4절 여론과 PR
1. 뉴솜의 3원칙
2. 사파이어의 지렛대 작용 이론
3. 스피처의 견해
제5절 결론 | 제9장 PR과정(Ⅰ) : 조사 단계와 계획 단계
제1절 서론
제2절 사실의 조사 : 제1단계
1. 사회조사와 PR 조사의 의의
2. PR 조사의 필요성과 이점
3. PR 조사의 방법
4. 여론조사
제3절 PR 계획 : 제2단계
1. PR 계획의 의의
2. PR 계획의 단계
3. PR 기획의 유형
4. PR 계획의 요소와 평가, 변량 및 제약 요인
5. 비상기획
제4절 결론 제10장 PR 과정(Ⅱ) : 의사소통 단계와 평가 단계
제1절 서론
제2절 의사소통 단계 : 제3단계
1. PR 과정으로서 의사소통의 의의
2. 효과적 의사소통의 요건과 의미론
3. 의사소통의 흐름과 확산
4. PR 커뮤니케이션의 제약 요인과 대책
제3절 평가 단계 : 제4단계
1. PR 평가의 의의와 대상
2. PR 평가의 방법
3. PR 효과의 측정과 평가도구
제4절 결론
제11장 종업원 PR 과 인간관계 관리
제1절 서론
제2절 종업원 PR 의 의의와 필요성
1. 종업원 PR 의 의의
2. 종업원 PR 의 필요성
제3절 종업원 PR과 인간관계 관리
1. 인간 관계의 의의와 종업원 PR 과의 관계
2. 동기부여와 인간의 욕구 및 행동
제4절 종업원 PR 과 사기
1. 종업원 PR 의 기본적 관계
2. 종업원 동기부여의 영향 요인
제5절 결론
제2편 부문별 PR 론
제12장 정부PR 론
제1절 서론
1. 민주정치 민주행정과 PR
2. 정치에서 PR 의 역할
3. 정부 부문에 대한 PR 의 역할
제2절 정부PR 의 의의, 목적 및 성격
1. 정부PR 의 의의
2. 정부PR 의 발달 요인
3. 정부PR 의 목적(목표)과 기능
4. PR 기능에 대한 적대시
5. 정부PR 의 성격과 한계 및 지도 이념(원칙)
제3절 한국의 정부PR
1. 한국 정부PR 의 연혁과 전개
2. 공보행정의 발달사(공보기구 중심)
3. 공보정책과 매스미디어에 대한 정부통제
제4절 한국 정부PR 의 문제점과 개선 방안
1. 한국 정부PR 의 문제점
2. 한국 정부PR 의 개선 방안
제13장 기업PR 론
제1절 서론
1. 기업PR 의 개념
2. 기업PR 의 필요성
3. 기업PR 과 사회적 책임
제2절 기업PR 과 마케팅
1. 경영 이념과 기업PR
2. 경영과 마케팅
제3절 마케팅과 기업PR
1. PR 과 마케팅의 상대적 이용
2. 마케팅과 PR 의 전개 과정
3. PR 과 마케팅의 상호관계
제4절 기업PR 의 활동 영역
1. 종업원관계
2. 주주관계
3. 소비자관계
4. 지역사회관계
5. 교육관계
제5절 결론
제3편 지방자치와 행정PR
제14장 행정PR 에 대한 재인식
제1절 지자체 행정에서의 행정PR
제2절 행정의 유도성 선도성 기능으로서의 PR
제3절 행정PR 에서의 사회성
제4절 참여에 의한 PR 의 전개
제5절 PR 전담 요원의 전문성
제15장 지방자치단체에서의 행정PR
제1절 서론
제2절 지방자치(단체)를 둘러싼 행정PR
제3절 자치행정PR 의 구조
제4절 자치행정PR 의 유형
1. 이니셔티브 측면에서 본 행정PR
2. 행정PR 의 기능적 측면에서 본 유형
제16장 지자체 행정PR 전담부서의 관리 기능
제1절 부문관리 기능의 확립
제2절 부문 목적 수행의 관리 기능
제3절 집단지도의 관리 기능
제4절 관계 유지의 관리 기능
부 록
인간관계 관리연구와 폴로워십
대학 발전과 PR 활동
지자체 이미지 형성(CI) 전략
저자 약력
윤정길(尹正吉) : YUN, JEON-GIL) |
저자약력 1973. 3 ～ 1998. 12 한국정치학회 회원 및 이사
1973. 3 ～ 1998. 12 한국행정학회 회원 및 이사
1989. 3 ～ 1993. 2 건국대 부설 행정문제연구소 소장
1995. 9 ～ 1998. 2 건국대 사회과학연구소 소장
1997. 12 ～ 2000. 2 서울특별시 선거관리위원
1998. 8 ～ 1999. 8 건국대 정치대학장
1998. 2 ～ 2000. 8 건국대 행정대학원 원장
1979. 3 ～ 현재 [현] 건국대 정치대학 정치행정학부 행정학 전공 교수
1999. 12 ～ 현재 [현] 제8대 한국정책학회 회장 저서 및 논문 - 『PRs론』, 1983, 건국대출판부
- 『발전기획능력론』, 1984, 범론사
- 『정책과정론』, 1987, 범론사
- 『조직과 민주주의』(공저), 1989, 건국대출판부
- 『관료조직과 정책집행』(공역), 1996, 조명문화사 |
